La bataille des prix bas fait rage entre les enseignes pour s'attirer les faveurs des consommateurs. E. Leclerc, connue pour sa lutte contre la vie chère, ses concurrents s'organisent malgré tout pour prouver que leur magasin est le moins cher parfois en copiant la recette de la publicité comparative localement ou même au niveau national.
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Lancé en 2006, le site comparateur de Leclerc suscite tout de suite la polémique : une enseigne qui crée un outil pour comparer les produits dans les magasins autour de chez vous et proclamant être le moins cher à chaque fois par rapport à ses concurrents peut en effet éveiller quelques suspicions chez les consommateurs, les concurrents, les associations... qui s'interrogent sur le manque de transparence sur la méthodologie de calcul ou les possibles mauvaises sélections de produits. Michel-Edouard Leclerc ne s'en cachait pas à l'époque du lancement et assurait que le site allait s'améliorer dans le temps avec de nouvelles versions.
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L'initiative de MEL aura posé les bases d'une pratique qui est désormais chose commune, au vu du succès qu'a connu quiestlemoinscher.com, auprès des acteurs de la grande distribution. Ces derniers n'hésitent plus à recopier la formule dans les médias ou en magasin pour eux aussi montrer qu'ils sont les moins chers.
Légale depuis 1992, la publicité comparative n'est vraiment exploitée qu'à partir de la seconde moitié des années 2000 dans la grande distribution. Désormais monnaie courante, en magasin et dans les médias, la publicité comparative peut se présenter sous plusieurs formes (spot TV, prospectus, comparaisons sur un échantillon de produits etc).
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Les enseignes n'hésitent plus à utiliser un ton provocateur pour interpeller l'oeil du client et peuvent aller jusqu'aux bons d'achat et au remboursement de la différence pour attirer le client dans cette bataille des prix bas.
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