E. Leclerc a longtemps été LA référence française en matière de positionnement prix et de communication sur la guerre des prix, mais récemment, des enseignes concurrentes telles que Carrefour, Auchan ou encore Casino ont lancé des campagnes de publicité pour se positionner sur le segment du panier le moins cher et de la comparaison des prix et en particulier sur la comparaison des prix des drives qui est un canal fortement concurrentiel.
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Le certes fameux comparateur Qui est le moins cher de E. Leclerc a convaincu la plupart des consommateurs que l'enseigne propose les prix les moins chers à n'importe quel moment. Cette première campagne de publicité comparative s'est avérée très efficace, mais a suscité de nombreuses controverses.
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Par ailleurs, la comparaison des prix n'est pas une donnée absolue ou figée. Pour qu'une comparaison des prix soit fiable, elle doit se faire selon une méthodologie claire :
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